|
СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРА
Семинар ставит своей целью формирование понимания функции маркетинга, с одной стороны, как управленческой концепции, формирующей образ мышления и действия компании на рынке, а с другой, как важнейшей функции управления, координирующей усилия производства, финансов, управления персоналом для достижения стратегических целей и решения тактических задач.
Понимание маркетинга как управленческой концепции и одной из важнейших функций управления компании определило структуру программы семинара. В результате участники познакомятся с практическим использованием современных маркетинговых методов и процедур в целях повышения конкурентоспособности компании, технологий принятия маркетинговых решений в координации с другими функциональными направлениями деятельности компании (производство, финансы, персонал и др.) и методами контроля достижения поставленных целей.
Программой предусмотрена самостоятельная работа слушателей на своем материале в рамках игры «Совет директоров» и обсуждение ее результатов с коллегами и ведущим.
ПРОГРАММА СЕМИНАРА
1. Стратегия, как центральный пункт системы управления компании
Кто есть кто на рынке и почему? ««Жизненный цикл» конкурентных позиций компании и синдром большого бизнеса. Конкуренция и конкурентоспособность компании. Порядок проведения ситуационного анализа и выявление ключевых факторов успеха. «Окно возможностей»: разумный баланс между «хочу» и «могу». Сравнительные концепции стратегии конкурентоспособности. Признаки конкурентоспособности компании.
Видение, миссия и стратегия компании: системный подход к их разработке. Корпоративная культура и внутренние ценности компании. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию ее стратегии.
Сбалансированная система показателей (ССП) – система для согласования структуры и стратегии Компании. Понятие «связанных» групп. Источники стратегического соответствия в компании. ССП и оценка ключевых стратегических процессов. Стратегическая архитектура цепочки формирования стоимости. Стратегическое цели ССП группы компаний. Варианты показателей отдельных аспектов в ССП.
Современные концепции маркетинга. Направления маркетинговой деятельности. Место и роль подразделения маркетинга в компании. Этапы разработки плана маркетинга. Истины, которые должен знать маркетолог.
2. В чем состоит уникальная потребительская ценность продукции и услуг?
Мультиатрибутивность товара. Особенности продукции организации как товара и маркетинговой категории. Задачи службы маркетинга на разных этапов ЖЦТ продукции.
Уникальная потребительская ценность продукции и восприятие ее качества Потребителями. Десять критериев оценки качества услуги. Сервис, как конкурентное преимущество. Регламент бизнес-процесса: оценка степени значимости для компании видов реализуемых продуктов (ABC, XYZ и другие виды анализов). Матрица продукт рынок и варианты стратегий позиционирования. Инновации и разработка новых видов продуктов: варианты возможных стратегий. Методы активизации поиска идей по новому ассортименту. Принципы нестандартного маркетинга. Процедура определения экономической ценности товара. Ценовая стратегия и методы ее формирования на разных типах рынков. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса. Реакция Потребителей на изменение цены при различном характере спроса: эластичность спроса и интерпретация результатов анализа безубыточности. Влияние не учета информации при принятии решений о цене. Торги и методы их оценки.
3. Внешняя среда и выбор варианта позиционирование Компании на рынке
Источники информации о рынке. Факторы макросреды и их влияние на маркетинг. Точки взаимодействия с Потребителями и типичные ошибки в организации работы «Контакт-центра» (приема и обработки обращений Потребителей).
Исследование рынка и продвижение товаров. Маркетинг территорий: субъекты и виды их стратегий. Маркетинговые исследования: цели и порядок проведения. Подготовительные этапы комплексного маркетингового исследования. Количественные и качественные методы получения информации. Типы маркетинговых исследований. Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов.
Наблюдение за поведением Потребителя и метод критических событий. Структура портрета Потребителя и Конкурента. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями: регламент бизнес-процесса.
Принципы сегментации рынка. Правила сегментации рынка продукции. Основания для сегментации промышленных товаров на рынке B2B. Оценка доли Потребителя в бизнесе Поставщика. Основные стратегии позиционирования компании на рынке. Возможные приемы рыночного позиционирования компании.
Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
Игра «Совет директоров» №1
Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями (ССП) для подразделений Компании.
4. Управление знаниями о Потребителях и их лояльность компании
Участники процесса покупки и профили Потребителей. Потребители не покупают, а инвестируют. Критерии ранжирования Потребителей и варианты стратегий взаимоотношений с ними. Концепция маркетинга и пожизненная ценность Стоимостное досье Потребителя и порядок его составления. Структура карточек учета взаимоотношений с Потребителем/Партнером и Поставщиком. Лояльность и ее экономические последствия. Иерархия показателей оценки экономического эффекта лояльности. Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Показатели лояльности. Потребителей и варианты программ их повышения. Мини аудит программы лояльности. Комплексные задачи внедрения CRM-проекта. Цели внедрения CRM-проекта. Этапы комплексного CRM-проекта и типичные заблуждения, связанные с его реализацией.
5. Эффективное товародвижение и мотивация персонала
Виды каналов товародвижения и сбыт продукции. Типовые этапы сделки на рынке промышленных товаров. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке промышленных товаров и типовые этапы сделки на рынке промышленных товаров. Отношения между Потребителями и Поставщиками на рынке b2b. Договорные отношения с другими участниками рынка.
Типы руководителей подразделений сбыта (продаж). Варианты организационных структур подразделений сбыта (продаж). Факторы оценки Потребителями своих взаимоотношений с компанией. Что ждет руководство компании от сотрудников своих клиентских подразделений?
Внутренний маркетинг и организация эффективного взаимодействия между подразделениями компании. Делегирование полномочий и зоны ответственности сотрудников. Целесообразность внедрения внутренних регламентов/стандартов взаимодействия: из опыта внедрения СтП по маркетингу и сбыту.
Показатели эффективности работы подразделения сбыта (продаж) и маркетинговый подход к мотивации персонала компании: материальные и не материальные.
6. Маркетинговые коммуникации и продвижение марки/бренда
Торговая марка и ее эмоциональное восприятие Потребителями. Точки дифференциации, паритета и потребительский капитал торговой марки.
Современные концепции бренда и варианты оценки его стоимости. Поле бренда и бренд-код. Отношение к брендам различных категорий Потребителей: ключевые ошибки рекламных кампаний брендов.
Типичный вариант коммуникаций в маркетинге. Развернутая матрица потребностей. Четыре закона создания коммуникативной рекламы. Психология восприятия рекламы. Алгоритм разработки рекламной кампании и ее бюджета. Интегрированные маркетинговые коммуникации: предел возможностей и идеальная аудитория для ATL и BTL рекламы. Роль и задачи подразделения паблик рилейшнз в компании. Варианты оценки эффективности осуществленных рекламных акций.
Порядок проведения аудита маркетинга в компании. Семь смертных грехов брендинга и десять заповедей успешного бренд-менеджмента.
Игра «Совет директоров» №2
Ранжирование Потребителей по степени их значимости для Компании
Описание полей и бренд-кода компании участника.
АВТОР И ВЕДУЩИЙ СЕМИНАРА – Владимир Владимирович КЕВОРКОВ, маркетолог с 27-летним практическим стажем работы, член Международного института внутренних аудиторов. Автор девяти популярных книг по маркетингу и рекламе, в том числе «Политика и практика маркетинга» (1998), «Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя» (2001), «Маркетинг: регламент бизнес-процесса» и «Слоган» (2006), «Практикум по маркетингу» (2005). Консалтингом и ведением семинаров занимается с 1991 года.
|
